Introduzione al Revenue Management

Gabriele Biscontini
Consulente per Hotel e Alberghi
9 Dicembre 2020

Contare sul Revenue Manager è un'attività da non sottovalutare per la gestione di un hotel

Introduzione

Ciao, sono Gabriele Biscontini consulente per hotel e alberghi. Ho scritto questa guida al Revenue Management per aiutare coloro che dirigono e gestiscono strutture ricettive come alberghi e hotel ad aumentare il loro fatturato mensile e l’occupazione della loro struttura alberghiera.
Gli obiettivi del Revenue Management alberghiero sono essenzialmente l’incremento dell’occupazione della tua struttura ricettiva e una costante crescita del fatturato.
Non si tratta quindi solo di tecniche che permettono di vendere le tue camere al miglior prezzo possibile, ma di una vera e propria filosofia di vendita che tocca molti aspetti della tua gestione tra i quali:
- il livello di qualità che offri
- la tua reputazione online
- il tuo target di clientela
- la tipologia delle tue camere
- i costi della tua struttura
E’ fondamentale analizzare e tenere sotto controllo questi aspetti prima di impostare un'efficace strategia di Revenue Management per il tuo hotel.
Scoprirai che c’è un rapporto molto stretto tra questi elementi.
Il livello di qualità e di reputazione online che vuoi mantenere, la tipologia delle camere che hai a disposizione e le caratteristiche della tua clientela, incidono in maniera fondamentale sui costi della tua gestione.
a) La qualità che offri influenza la reputazione online che a sua volta è fondamentale per stabilire i prezzi ai quali vuoi vendere le camere del tuo hotel.
b) La tipologia delle camere che hai a disposizione incide sulla tipologia di clientela che sarai in grado di ospitare in hotel e questo inciderà in maniera fondamentale sul fatturato che potrai attenderti a fine anno.
c) I costi sono la base di partenza per stabilire i prezzi iniziali che potrai applicare per attrarre il maggior numero di ospiti ed aumentare l’occupazione ed il fatturato del tuo hotel.
Solo dopo aver chiarito questi elementi sarà utile vedere insieme le principali tecniche di Revenue Management e le specifiche azioni quotidiane che potrai applicare da subito per cambiare la tua filosofia di gestione e beneficiare di risultati positivi.
Ti darò quindi l’opportunità di poter capire meglio termini come Pick up, Nesting e Overbooking di tipologia e nello specifico:
- come controllare il flusso delle prenotazioni
- perché vendere troppo in anticipo non è sempre giusto
- come e quando mettere delle restrizioni alle tariffe

Nell’ultima parte della guida scoprirai come determinare il prezzo migliore di vendita per la tua struttura nei vari periodi dell’anno ed applicarlo alle varie tipologie di clientela.
Seguendo i consigli e suggerimenti che ti darò, potrai da subito iniziare ad operare come un vero Revenue Manager professionista trasformando gradualmente la tua struttura in un revenue hotel, che ha come obiettivi primari l’incremento di occupazione e di fatturato.

1. Reputazione e Revenue Management

La possibilità di applicare strategie di Revenue Management efficaci nel tuo hotel, è direttamente correlata al livello di reputazione online che ha la tua struttura.
Prima di prendere qualsiasi decisione strategica che comporti l’adozione di tariffe dinamiche e l’applicazione delle tecniche di Revenue Management, dovrai analizzare cosa pensano della tua struttura gli ospiti che vi hanno soggiornato.
Un’attenta lettura delle recensioni, ti aiuterà a comprendere i punti critici della tua struttura e cominciare a porvi rimedio. L’ascolto della tua clientela è alla base di un servizio alberghiero di qualità.

L’Importanza delle Recensioni

Il numero di recensioni che ottieni, la loro qualità, la frequenza con la quale i tuoi ospiti pubblicano le esperienze del loro soggiorno, è fondamentale per migliorare la reputazione online della tua struttura.
Prima di prenotare, gli ospiti mettono a confronto le tue camere e i tuoi servizi con quelli offerti in altre strutture. Il confronto si basa principalmente sulla valutazione di:
- reputazione
- prezzo di vendita
- numero di stelle
- appartenenza o meno ad un marchio.

Il numero di recensioni positive è criterio di scelta fondamentale per gli ospiti. Tutti gli altri elementi di valutazione hanno sicuramente un peso inferiore nell’influenzare la loro decisione.
Queste valutazioni sono riportate in una ricerca presentata in hospitalitynet.org in cui si analizza l’influenza della reputazione online nella scelta di una struttura per un periodo di vacanza.
I tuoi ospiti si fidano di quello che viene scritto nelle recensioni. Sono molto attenti a tutto ciò che gli altri ospiti che li hanno preceduti dicono della struttura.
La ricerca sottolinea quindi che anche in presenza di prezzi bassi e di un numero alto di stelle, le recensioni negative sono l'elemento numero uno nell’influenzare le scelte di acquisto.

Relazione fra Recensioni e Prezzi

Un prezzo basso raramente convincerà un ospite a scegliere la tua struttura rispetto ad un’altra se quest’ultima ha una reputazione migliore.
Questo a dimostrazione che una buona reputazione online ti permette di proporre prezzi più alti ai tuoi ospiti.
Uno studio della Cornell University riporta che, salire di un punto (da 3,3 a 4,3 su una scala di 5) nella media delle recensioni, può fare aumentare il prezzo medio di vendita dell’11% senza diminuire il numero di camere vendute. Questo indipendentemente dalle stelle che ha il tuo hotel.
Lo stesso studio sottolinea anche che nel migliorare anche di un solo punto percentuale la propria reputazione online garantisce un aumento dello 0,54% della occupazione media annua. Non sembra molto, ma se fai due conti vedrai che farebbe una bella differenza.
Quindi se il tuo hotel non ha una buona reputazione e soffre di recensioni critiche e/o negative, è indispensabile capirne i motivi specifici e porvi rimedio immediatamente.
In sintesi:
● Le recensioni ed il prezzo di vendita influenzano maggiormente la scelta di un hotel rispetto ad un altro
● Le recensioni negative ti tagliano fuori dalle scelte più ricorrenti come destinazione
● Tra un prezzo alto ed uno basso, gli ospiti preferiscono quello più basso. Gli hotel con prezzo più alto sono presi in considerazione solo in presenza di un set di recensioni molto positive
● Gli ospiti comparano nella loro fase di scelta solamente hotel con reputazione online medio-alta. Gli hotel con bassa reputazione non vengono quasi mai presi in considerazione nelle scelte dei clienti
E’ chiaro quindi che la reputazione online influenza in maniera importante le tariffe che puoi applicare per la vendita delle tue camere.

Importanza della Qualità

La reputazione online del tuo hotel è influenzata in maniera decisiva dalla qualità del servizio che offri.
Ciò che è assolutamente essenziale capire è che la qualità del servizio alberghiero non deve essere influenzata dalle tariffe che applichi, dal tipo di ospite che soggiorna o dallo strumento online che utilizza per fare la sua prenotazione.
Se vuoi mantenere alta la tua reputazione online, la qualità che garantisci deve sempre essere la massima possibile.
Ciò implica che le tariffe che applichi in bassa stagione non ti devono indurre a ridurre la qualità dei servizi che offri.
Per esempio non avrebbe alcun senso, allorché sei in un periodo dove applichi prezzi particolarmente bassi, il diminuire gli orari della prima colazione o della cena o il ridurre il numero delle cameriere ai piani.
Non è una questione morale ma di qualità percepita dai tuoi ospiti.
Indipendentemente dal prezzo che pagano in qualsiasi periodo dell’anno, i tuoi ospiti si aspettano un servizio in linea con quello che gli hai promesso sul sito, nelle campagne marketing o con quello che di positivo hanno letto nelle recensioni online.
Per questo motivo prima che cominci ad applicare qualsiasi strategia di cambiamento dei prezzi ti suggerisco di lavorare in maniera seria sul migliorare la tua reputazione online.
Fornendo sempre il massimo della qualità, in qualsiasi periodo dell’anno, indipendentemente dalle tariffe che stai applicando, otterrai più recensioni positive, la tua reputazione crescerà e di conseguenza riuscirai a vendere a prezzi più alti le tue camere.

Individua i Tuoi Ospiti

Conoscere chi è il tuo ospite in hotel è fondamentale per poter applicare una corretta strategia di Revenue Management all’interno del tuo processo di gestione.
Ogni tipologia di ospite ha proprie caratteristiche di spesa, a volte limitate come nel caso di chi viaggia per lavoro, quindi ad ogni segmento dovrai cercare offrire tariffe diverse.
In una strategia di Revenue Management ogni tipologia di ospite ha il suo prezzo, camere che preferisce e servizi che apprezza maggiormente rispetto ad altri tipi.
Sei in grado di identificare chi frequenta il tuo hotel ogni mese? Sai quali sono le sue preferenze? I suoi gusti? Che mezzi di trasporto utilizza? Come si veste?
Dal momento di arrivo fino alla sua partenza approfitta di ogni istante per capire le caratteristiche di ogni tipologia, parla con i tuoi ospiti e forma il tuo personale affinché capisca le preferenze di ognuno già dal primo contatto telefonico o via mail.
Una corretta segmentazione basata sulle loro aspettative, ti sarà utile per fornire ai tuoi ospiti i servizi che apprezzano di più, al prezzo più giusto.
Ti consiglio di creare un report mensile che evidenzia le varie tipologie di clientela che hai ospitato nel tuo hotel, in modo da capire il peso di ognuna rispetto alle altre.
I numeri che otterrai dal report ti saranno indispensabili per cominciare ad impostare le tariffe per l’anno prossimo.
Infatti, nel caso in cui in alcuni periodi dell’anno avrai una prevalenza di ospiti che viaggiano per svago, sapendo che molti di questi prenotano con anticipo rispetto alla data di soggiorno, potrai pianificare di aumentare le tariffe con maggior frequenza.
Al contrario durante un periodo in cui, storicamente, la richiesta maggiore viene dalla tipologia di ospiti che viaggiano per lavoro, le tariffe dovranno crescere con minore velocità.
E’ prioritario quindi, per cominciare ad applicare tecniche di revenue management, individuare:
● quali tipologie di clienti producono una richiesta di camere maggiore
● in quali mesi dell’anno viaggiano
● quali canali utilizzano per prenotare (portali, telefono, mail)
● quali tipologie di camere richiedono
● con quanto anticipo prenotano
● da quale paese provengono
Queste informazioni saranno la base per avere una fotografia delle tipologie di clienti che ospiti con maggior frequenza nel tuo hotel e soprattutto in quali periodi dell’anno.
Come ti ho detto in precedenza, ad ogni tipologia va applicato un prezzo di partenza ed ogni tipologia ha proprie caratteristiche di prenotazione e proprie risposte ai prezzi che applichi.

1. Tipologia Clienti Leisure

La tipologia di clienti che rientra nel segmento di mercato chiamato Leisure può essere identificato con le coppie, le famiglie con bambini o amici che viaggiano per piacere, per turismo e svago.
Questa tipologia di clientela è abbastanza flessibile alla data di arrivo e sui giorni di permanenza ma è molto attenta al rapporto qualità/prezzo.
I viaggiatori Leisure sono la tipologia di ospiti che più leggono le recensioni e confrontano il tuo hotel con altri per trovare la migliore soluzione, sia economica che funzionale alle loro necessità.
Generalmente prenotano con largo anticipo, soprattutto se provenienti da paesi stranieri, in quanto devono combinare il periodo di vacanza con i voli o altri mezzi di trasporto e programmare soggiorni piuttosto lunghi.
In presenza di un’elevata percentuale di ospiti Leisure nel tuo hotel, il Revenue Management risulta particolarmente efficace.
Questo segmento di clientela è meno sensibile alle variazioni di prezzo verso l’alto ma quando acquista a tariffe elevate ha grandi aspettative per il proprio soggiorno.
Ti permette quindi di massimizzare i profitti che derivano dalla vendita delle ultime camere disponibili ma in cambio si aspetta un servizio di alta qualità.

Consigli Pratici

Il segmento Leisure è quello che utilizza prevalentemente i portali di prenotazione online, le cosiddette OTA, come Booking.com o Expedia.it per prenotare i suoi soggiorni in albergo.
Gli ospiti che prenotano attraverso questi canali vengono spesso considerati, erroneamente, come meno “preziosi” di chi prenota telefonicamente o tramite il sito dell’hotel.
Il rischio, sottovalutando la rilevanza di questa tipologia di clienti, è quello di offrire un’accoglienza più fredda o più sbrigativa e di conseguenza una qualità inferiore.
Questo non deve assolutamente accadere.
Uno dei motivi per cui, gli ospiti che prenotano tramite portale, non devono essere trattati come ospiti di serie B, sta anche nel fatto che Booking.com o Expedia.it danno molta visibilità alle strutture presenti nei loro siti.
Ti sei mai chiesto quanti ospiti, che poi ti hanno prenotato direttamente, hanno prima visitato uno di questi portali e sono stati convinti a prenotare dalle recensioni che hanno letto?
Gli ospiti sono tutti potenzialmente prestigiosi e ad ognuno va dato il massimo dell’attenzione, indipendentemente dal prezzo che paga, dal canale di prenotazione e dal periodo in cui soggiorna.

2) Tipologia Clienti Business

Gli ospiti Business sono quelle persone che soggiornano per lavoro.
Le caratteristiche principali dei clienti di categoria Business sono:
● Spesso viaggiano da soli e prediligono camere doppie uso singolo
● Viaggiano durante i giorni infrasettimanali e lontano dai mesi estivi e periodi di festività
● Chiedono tariffe convenzionate fisse per tutto l’anno o al limite variabili a seconda delle stagionalità
● Prenotano con poco anticipo rispetto alla data di arrivo
● Utilizzano poco i servizi messi a disposizione dall’hotel
● La permanenza media è molto limitata.

Consigli Pratici

Alcune tecniche di Revenue Management saranno difficilmente applicabili, con questa tipologia di clientela, in quanto il segmento Business ha frequentemente un budget massimo di spesa da rispettare.
E’ quindi una tipologia di clientela che poco apprezza le oscillazioni di tariffa.
Questo segmento di mercato è però molto utile per vendere le ultime camere durante la settimana.
Essendo i clienti di tipo Business molto sensibili alla tariffa, mantenere una strategia di prezzi bassi in corrispondenza del giorno di arrivo fa la differenza nella scelta della tua struttura rispetto ad una nelle vicinanze.
Se il tuo hotel ospita questa tipologia di clientela durante tutto l’anno e la loro presenza è rilevante per l’occupazione ed il fatturato della tua struttura, ti consiglio di riservare un numero di camere a loro disposizione anche in alta stagione.
I clienti Business, se fidelizzati, tendono a tornare spesso nelle stesse strutture. Non trovare camere disponibili in alcuni periodi dell’anno potrebbe indurli a cercare soluzioni alternative.
Un’utile strategia di Revenue Management, per questo segmento di clientela, è quella di proporre tariffe variabili in base alla stagionalità.
In bassa stagione dovrai applicare tariffe più basse per essere particolarmente competitivo mentre in alta stagione le tariffe più elevate ti permetteranno di massimizzare il tuo fatturato.

3) Tipologie di Gruppi Organizzati

Le prenotazioni di gruppo sono un'ottima risorsa per massimizzare l’occupazione del tuo hotel, soprattutto nella bassa stagione.
Le persone che viaggiano in gruppo, pur avendo pagato prezzi più bassi per soggiornare nel tuo hotel, hanno le stesse aspettative di servizio di chi viaggia in coppia o per lavoro.
Il prezzo basso non deve in alcun modo incidere sulla qualità e sui servizi che fornisci.
E’ frequente infatti che anche chi viaggia in gruppo e utilizza per la prima volta il tuo hotel, possa poi tornare con la propria famiglia o consigliare la tua struttura ad amici e parenti.

Consigli Pratici

I gruppi organizzati sono molto spesso gestiti da agenzie che si occupano di tutta l’organizzazione del viaggio dei partecipanti.
Le richieste di prenotazione arrivano generalmente con largo anticipo rispetto alla data di soggiorno. Anche per questo le tariffe che le agenzie ottengono, sono molto più basse rispetto a quelle offerte agli ospiti leisure che prenotano individualmente.
Ti suggerisco quindi di formare il tuo personale a non considerare gli ospiti di questi segmenti di mercato come clienti di serie B solo per il prezzo che pagano.
Per offrire un servizio di qualità, ti consiglio di creare subito un buon rapporto con il tour leader, il loro responsabile.
Una buona organizzazione iniziale ed uno scambio di informazioni rapido e preciso tra di voi, semplificherà la gestione di eventuali problemi o incomprensioni.
Preparati a gestire le fasi di check-in e check-out in maniera organizzata in modo da minimizzare il tempo di stazionamento alla reception, attenzione anche alla gestione dei pasti, prevedi un servizio veloce ma accurato.

3. Tipologie di Camere

Un elemento fondamentale per applicare le tecniche di Revenue Management nella tua gestione alberghiera quotidiana, è quella di conoscere perfettamente le camere che hai a disposizione per i tuoi ospiti e di valorizzarle al massimo per le loro peculiarità uniche. Per fare ciò è indispensabile differenziare le tue tariffe per le stanze ed iniziare a raggruppare le camere del tuo hotel a seconda delle loro caratteristiche specifiche e suddividerle in varie tipologie o classi diverse. Fatto ciò, ad ogni tipologia di camera, applicherai un prezzo di vendita in base alle caratteristiche o alle dotazioni proprie di quel segmento.

Criteri di Differenziazione delle Camere

Le caratteristiche che danno un valore distintivo alla camera, ti permettono di creare delle tipologie ben distinte tra di loro. Per esempio potresti creare delle tipologie differenti di stanze basandoti su questi criteri: ● dimensione ● posizione ● vista ● dotazioni tecnologiche ● arredamento ● piano Una parte degli ospiti saranno certamente disposti a pagare cifre più alte per garantirsi un soggiorno più confortevole. Quante volte ti è capitato che un cliente ti abbia chiamato perché colpito da quella camera che ha visto sul tuo sito o su Booking.com? Quanti ospiti confermano una prenotazione anche con molto anticipo solo per garantirsi di poter soggiornare in una camera specifica? E quanti sono disposti a cambiare data pur di soggiornare nella tua suite?

Come Creare le Tipologie di Camere

Per creare le varie tipologie di stanze del tuo hotel, inizia dalla camera che ritieni essere quella base, la più piccola con la vista peggiore o con l’arredamento più datato, sino ad arrivare alla camera più bella e più prestigiosa. Crea i vari gruppi di camere con caratteristiche simili tra di loro e dai un nome a ciascuna tipologia. Nella scelta del nome della tipologia di camere in vendita, ti suggerisco di utilizzare quelle proposte da Booking.com. (Info su come cambiare il nome alle varie tipologie di camere che offri su Booking). Questo ti aiuterà ad avere un’omogeneità di informazioni tra il tuo sito e Booking.com per non creare confusione nella testa dell’ospite in fase di prenotazione. Una volta create tutte le tipologie di camere, assegna una tariffa base alla camera meno attraente e poi comincia ad assegnare un prezzo più alto salendo gradualmente di tipologia in tipologia fino ad arrivare alla camera più prestigiosa. Le differenze di prezzo tra una tipologia e l’altra, dovranno essere proporzionate alle caratteristiche specifiche di ogni gruppo di camere. Non esiste un prezzo giusto ed uno sbagliato, sta alla tua esperienza iniziare ad impostare le tariffe. Successivamente, in base ai feedback che i tuoi ospiti ti daranno ed in base alle prenotazioni che riceverai, potrai correggere e aggiustare le tariffe che hai scelto.

Capacità delle Camere e Famiglie

Poni inoltre molta attenzione alle tariffe che applicherai ad ogni camera basandoti anche sul numero di occupanti che questa può ospitare. Quindi: - Tariffa per Singola o Doppia uso singola - Tariffa per Doppia o Matrimoniale - Tariffa per Tripla o Quadrupla Se il tuo hotel è particolarmente attraente per le famiglie, avere a disposizione delle camere che offrano questa varietà di soluzioni può fare tutta la differenza.
In determinate località la possibilità di poter vendere un gran numero di camere triple/quadruple può dare seri vantaggi in termini di risultati economici. Rispetto ad altre tipologie di clienti, le famiglie sono sempre disposte a spendere qualcosa in più per le proprie vacanze e a garantirsi il massimo comfort durante il loro soggiorno.

4. I Costi e Le Tariffe

Avere chiari, nel dettaglio, tutti i costi coinvolti nella gestione del tua struttura alberghiera è un elemento fondamentale per poter applicare in maniera efficace i principi del Revenue Management.
Il primo indicatore di una buona gestione alberghiera è il margine operativo lordo, cioè la differenza tra i ricavi ed i costi operativi della tua struttura.
Per ottenere questo primo risultato, i software di gestione alberghiera ci forniscono giornalmente tutti i dati sui ricavi mentre per quanto riguarda i costi spesso gli albergatori non sono aggiornati.
Ti consiglio di mettere in atto da subito un controllo di gestione che ti permetta di essere aggiornato periodicamente sui costi della tua gestione, per poter stabilire con estrema chiarezza quali prezzi applicare ai tuoi ospiti, soprattutto nei periodi di bassa stagione.

Costi Fissi e Costi Variabili

In una struttura alberghiera, come in ogni altra attività commerciale, esistono costi fissi e costi variabili.
I costi fissi sono quei costi che non variano al variare delle camere vendute ogni giorno. Tra questi ci sono:
- l’affitto- il personale- la parte fissa delle utenze- le consulenze
I costi variabili invece sono tutte quelle spese che sostieni una volta che l’ospite entra in camera, per esempio:- la biancheria- la linea cortesia- le materie prime della colazione Inizia a dividere i costi totali per individuare la parte fissa e la parte variabile
In questo modo riuscirai ad avere chiaro a quanto dovranno ammontare i tuoi ricavi prima di cominciare ad avere un minimo guadagno.
L’insieme dei costi fissi diviso per il numero totale delle camere che hai a disposizione durante l’anno, ti da l’idea di quanto costa una camera anche se non la vendi.
Conoscere con precisione il costo di una camera invenduta è fondamentale per cominciare ad impostare le tariffe minime soprattutto nei periodi di minor richiesta.

Le Tariffe in Bassa Stagione

Analizzando i dati storici dell’occupazione del tuo hotel ipotizziamo che delle 40 camere che hai a disposizione, ieri ne hai vendute solamente 15. Le restanti 25 rappresentano un mancato incasso che purtroppo non potrai più recuperare.
Se ora andiamo a fare due conti con i costi delle camere, e ipotizziamo che abbiano un costo fisso di 400,000€ all’anno, il loro costo giornaliero sarà di 27,39€. Questo è il costo reale che tu devi sostenere ogni giorno, per ogni camera invenduta.
Se a questo punto aggiungiamo anche un ipotetico costo variabile di 16,00€ al giorno, per ogni camera che riesci a vendere, avremmo un costo totale giornaliero di 43,39 per ogni camera venduta.
Consapevole di questo potresti decidere di vendere le tue camere solo a partire da 43,39 €, di modo da poter sempre coprire tutti i tuoi costi. Potresti anche prendere in seria considerazione la possibilità di vendere alcune camere a 16,00€ visto che comunque non spenderesti di più che se non l’avessi venduta.
In più avresti probabilmente un ospite che potrebbe mangiare al tuo ristorante consumare al tuo bar e che potrebbe parlare bene della tua struttura per l’ottimo rapporto qualità-prezzo ricevuto.
Questo farebbe sia aumentare il tuo fatturato che migliorare la tua reputazione online.
Se ti trovi quindi di tanto in tanto a non riuscire a vendere la maggior parte delle tue camere di albergo, l’adottare questa tattica potrebbe decisamente migliorare il tuo risultato economico in quei alcuni periodi dell’anno.

Le Tariffe in Alta Stagione

Diverso è il discorso sulle tariffe da applicare alle camere, se prendiamo in esame periodi di media o alta richiesta.
In questo casi sarà fondamentale analizzare il dato storico degli anni passati, verificare i prezzi applicati e l’occupazione effettiva avuta, per individuare i giorni e i periodi in cui le vendite hanno raggiunto livelli più alti.
Una tecnica di Revenue Management, per questi periodi dell’anno, suggerisce di partire dal prezzo medio di vendita dell’anno passato e porlo come base per la tariffa dell’anno successivo.
Fatto ciò, ti suggerisco di cominciare ad analizzare con che anticipo e frequenza ricevi le prenotazioni delle camere e pian piano confrontarlo con i dati dell’anno passato. Laddove l’anticipo e le frequenze aumentano, sarà bene aumentare corrispondentemente i prezzi di vendita.
Riempire l’hotel con troppo anticipo significa aver applicato prezzi troppo bassi e non aver saputo cogliere i segnali che i tuoi ospiti ti stavano dando. Probabilmente le prenotazioni sono arrivate con maggiore anticipo e frequenza rispetto allo scorso anno, non aver colto questo cambiamento non ti ha permesso di ottimizzare i tuoi ricavi.
In questo caso ti sei perso la possibilità di vendere le tue ultime camere più vicino alla data di arrivo e quindi ad un prezzo più alto. E’ noto infatti che chi prenota in questa finestra temporale sia meno sensibile alle variazioni di prezzo verso l’alto.
Otterresti lo stesso risultato nel caso in cui non riuscissi a vendere le ultime camere disponibili. Probabilmente i prezzi proposti potrebbero essere cresciuti troppo in fretta oppure potresti aver fissato un prezzo iniziale troppo elevato.
La perfezione non si raggiunge con immediatezza.

5. Il Revenue Manager in Hotel

Per adattare le tecniche di revenue management alle peculiarità di ogni struttura l’elemento umano è fondamentale. Ogni hotel, indipendentemente dalla dimensione, dovrebbe avere un Revenue Manager al suo interno.
Il Revenue Manager in hotel è quella persona che ha come obiettivo vendere il numero più elevato di camere al miglior prezzo possibile, attraverso:
● l’analisi dei dati storici
● l’impostazione della migliore strategia di prezzo
● il monitoraggio e la continua verifica delle tariffe applicate
L’impostazione delle tariffe di vendita delle camere non può essere lasciata in mano a software che alzano o abbassano le tariffe in funzione della disponibilità di camere.
In questo modo si rischia di semplificare la gestione delle tariffe non tenendo conto di variabili fondamentali come:● la tipologia di clienti● la frequenza delle prenotazioni● il periodo in cui vengono effettuate

L’importanza del Revenue Manager

Ogni Revenue Manager deve conoscere nel dettaglio l’hotel in cui si trova, il mercato in cui opera, le caratteristiche delle persone con cui collabora per ottimizzare le tecniche di revenue management.
Un albergo di 20 camere e uno di 100 oppure un hotel situato in centro città ed uno in periferia rispondono diversamente alle tecniche che il Revenue Manager applicherà.
Gli hotel con queste caratteristiche hanno clientela differente che prenota in momenti diversi e probabilmente con strumenti diversi.
Oltre a ciò, il Revenue Manager deve tenere in considerazione tutte le variabili che facilitano o impediscono l’ingresso delle prenotazioni, ad esempio:
● eventi in calendario
● distanza tra la data di prenotazione e quella di arrivo
● numero delle prenotazioni rispetto all’anno passato
● valore della reputazione online
● apertura di nuove strutture concorrenti
● condizioni metereologiche
E’ chiaro quindi che l’analisi di tutti questi punti inciderà sulla decisione di alzare o abbassare le tariffe per un periodo futuro.
Spesso la componente esperienza o intuito fa la differenza tra una decisione giusta ed una sbagliata, è per questi motivi che affidarsi esclusivamente alle macchine per la gestione delle tariffe non può essere la scelta ottimale.

Le Funzioni del Revenue Manager

Il Revenue Manager è alla continua ricerca della perfezione e in quanto tale testa più volte le varie tariffe per capire come il mercato risponde alle modifiche di prezzo proposte.
Solo analizzando il flusso di prenotazioni che giorno dopo giorno si materializzano, riuscirà a stabilire la strategia di prezzo più adatta alle caratteristiche della struttura in cui si trova ad operare.
I dati fondamentali da analizzare, che influenzano una corretta applicazione del revenue management, sono essenzialmente due:
1) analisi storica delle prenotazioni
2) pick-up delle prenotazioni
Solo dopo aver studiato analiticamente l’andamento di queste variabili, il Revenue Manager potrà sbilanciarsi nell’elaborare delle previsioni e stabilire le migliori tariffe di partenza.
Ti ricordo che le tariffe di partenza sono i prezzi minimi dai quali partire nella vendita delle camere.
Fissate le tariffe di partenza il Revenue Manager, man mano che le prenotazioni cominceranno ad arrivare, potrà aumentare i prezzi basandosi anche sulla sua esperienza. Il lavoro del Revenue Manager può quindi prevedere diversi cambi di strategia e va affinato con il tempo in relazione alla risposta del mercato alle tariffe proposte.

1) Analisi Storica delle Prenotazioni

Per eseguire l’analisi storica delle prenotazioni il Revenue Manager analizza l’andamento delle prenotazioni rispetto allo stesso periodo degli anni precedenti.
Questo controllo viene fatto analizzando una data specifica e confrontandola con lo stesso giorno dell’anno precedente.
Un consiglio che ti do è quello di confrontare lo stesso giorno della settimana, cioè mercoledì su mercoledì, giovedì su giovedì e così via.
I valori da prendere in considerazione per il confronto giorno su giorno sono:
- numero di camere vendute- distanza dalla data di arrivo- frequenza delle prenotazioni- prezzi applicati
Confrontando l’occupazione in due anni diversi, può succedere di scoprire che si sono vendute meno camere rispetto alla stagione passata.
La causa tipica di questo tipo di situazione potrebbe essere quella di aver applicato prezzi di partenza troppo alti oppure di aver aumentato in maniera troppo veloce le tariffe man mano che le prenotazioni entravano.Questo può aver causato un blocco delle prenotazioni.
E’ noto infatti che le persone più sensibili al prezzo, prenotano con maggiore anticipo per accaparrarsi le tariffe migliori. Se queste sono cresciute troppo in fretta può verificarsi un blocco alle nostre prenotazioni.
Se invece ci ritroviamo in una situazione in cui le prenotazioni sono arrivate in un numero maggiore rispetto al passato, possiamo aumentare le tariffe più frequentemente visto che la richiesta si è rivelata superiore all’anno precedente.
Occhio a monitorare costantemente queste date per non superare la tariffa massima che il nostro mercato di riferimento fa fatica ad accettare in quel periodo.
Avvicinandoci alla data di soggiorno, il flusso di prenotazioni in ingresso dovrebbe essere sempre costante ed a prezzi sempre più alti.

Analisi delle Prenotazioni in Bassa Stagione

L’obiettivo del Revenue Manager in bassa stagione è aumentare il fatturato attraverso una occupazione più alta rispetto al passato, con evidenti vantaggi in termini di fatturato complessivo.
Cominciando ad applicare tariffe dinamiche, che aumentano gradualmente con il crescere delle camere occupate, il Revenue Manager porterà dei miglioramenti in termini di occupazione, soprattutto nei periodi di bassa stagione.
In questi periodi dell’anno, la domanda è molto ridotta e quindi le tariffe proposte dovranno essere molto allettanti.
L’aumento dei prezzi dovrà essere molto cauto man mano che le prenotazioni arriveranno, per evitare il blocco delle richieste dovuto da un prezzo troppo elevato.
Rendersi conto di aver alzato troppo le tariffe ed essere costretti ad abbassarle di nuovo, non è mai una decisione positiva. Così facendo ci si espone a possibili cancellazioni di ospiti che avevano prenotato a tariffe più alte.

Analisi delle Prenotazioni in Alta Stagione

Diverso è il discorso per i periodi di alta stagione. In questo caso la gestione delle tariffe dovrà essere più dinamica, quindi il rialzo dei prezzi dovrà essere più frequente.
Nei periodi di alta stagione molti hotel sono spesso al completo. E’ chiaro che il Revenue Manager non può permettersi errori applicando tariffe di partenza più basse dello scorso anno.
Le camere rimaste invendute saranno molto poche ed il nostro obiettivo, per migliorare il risultato dello scorso anno, sarà proprio quello di vendere quel poco che è rimasto ed a prezzi più alti.
L’aumento delle tariffe però non coincide quasi mai con l’aumento di prenotazioni, anzi quando si alzano i prezzi c’è di solito una riduzione della domanda.
E’ fondamentale quindi in questo periodo analizzare i dati degli anni precedenti per capire in che modo sono arrivate le prenotazioni, quali canali sono stati utilizzati maggiormente ed a che prezzi abbiamo venduto.
Fatto ciò il Revenue Manager dovrà impostare la strategia di prezzo cercando di ottenere, giorno dopo giorno, un numero superiore di prenotazioni rispetto alla stessa data dell’anno precedente, che ci permetta di arrivare a quel 100% di occupazione che è il nostro obiettivo.
Questa capacità di adeguare i prezzi in tempo reale in base alla domanda e ai dati dell’anno precedente è vitale per massimizzare i profitti. A volte infatti capita di vendere la quasi totalità delle camere con largo anticipo, soprattutto in corrispondenza di periodi fieristici o in concomitanza di eventi importanti. Ma allorché la nostra struttura ha esaurito con largo anticipo tutte le camere per i mesi di alta stagione, abbiamo un chiaro segnale che non abbiamo certamente gestito le cose al meglio.
L’elemento da tenere infatti sempre ben presente è che i viaggiatori che prenotano a ridosso della data di arrivo sono quelli disposti a pagare qualcosa in più rispetto a chi prenota prima.
Per questo motivo se esauriamo tutte le disponibilità di camere con largo anticipo significa che non siamo stati in grado di adeguare i prezzo delle camere alla domanda che abbiamo ricevuto man mano che le prenotazioni arrivavano.
In parole povere, abbiamo perso soldi.

2) Il Pick-up

Il Pick-up rappresenta il numero delle camere che vengono vendute giornalmente.
Con il Pick-up il Revenue Manager tiene sotto controllo la distribuzione delle prenotazioni nell’arco dell’anno.
Per eseguire il Pick-up è necessario predisporre un semplice file Excel in cui riporti le camere vendute per ogni giorno dell’anno, da aggiornare periodicamente.
Il modo migliore per gestirlo è quello di compilare il file quotidianamente per il mese in corso. Per il mese successivo una volta ogni due/tre giorni e almeno ogni settimana per i mesi a seguire.
Ogni anno dovrai rispettare questa frequenza di aggiornamento, così ti sarà più facile confrontare l’andamento delle prenotazioni un anno rispetto ad un altro.
E’ fondamentale tenere sott’occhio i periodi di maggior richiesta come i quelli di alta stagione, quelli in cui si svolgono eventi importanti ed i periodi di ponti e festività. Questo perchè, in caso di veloce aumento delle prenotazioni, le tariffe devono aumentare anch’esse con maggior rapidità.
Utilizzando questo tipo di analisi avrai a disposizione un campanello di allarme che ti avviserà quando una data o un periodo stanno ricevendo un numero elevato di prenotazioni rispetto al passato e con quale frequenza.
A seconda che si tratti quindi di un periodo di alta o bassa stagione potrai decidere di alzare la tariffa per aumentare il fatturato o mantenerla invariata per incrementare il numero di camere occupate.

Applicazioni Pratiche del Pick-Up

Ricevere 20 prenotazioni in cinque mesi o nell’arco di soli 15 giorni ha un peso molto diverso.
Nel primo caso potrebbe essere il risultato del naturale andamento di prenotazioni di ospiti interessati per vari motivi alla tua località. Il prezzo sarà cresciuto più o meno velocemente a seconda che si tratti di un periodo di alta o bassa stagione.
Nel caso invece in cui ricevi molte prenotazioni per una singola data in un arco temporale ridotto, la causa potrebbe essere un evento o un congresso organizzato nelle vicinanze.Se così fosse il Revenue Manager dovrà fare una veloce verifica per individuare il motivo e potrebbe essere utile effettuare anche un’analisi dei prezzi applicati dagli hotel nelle vicinanze per verificare se hanno apportato delle variazioni di tariffa al rialzo.
Un altro motivo della crescita repentina del numero di prenotazioni per una data, potrebbe dipendere dall’inserimento di una prenotazione di gruppo che ha aumentato in maniera considerevole la tua occupazione.La presenza di gruppi sporadici o di eventi che non si ripeteranno in futuro, non va tenuta troppo in considerazione nell’analisi del pick-up delle prenotazioni al fine di non influenzare l’impostazione delle tariffe di partenza.
Nella decisione di aumentare le tariffe di vendita, la prenotazione di 10 camere di gruppo non ha lo stesso peso di 10 camere prenotate singolarmente.
Non puoi impostare tariffe più alte rispetto allo standard della stagione, solo perché l’anno scorso hai ospitato un gruppo che ti ha permesso di avere il tutto esaurito ma che questa stagione non tornerà.
Opposto è il ragionamento se parliamo di fiere che si ripropongono annualmente e che quindi producono una richiesta superiore rispetto ad altri periodi. In questo caso è sempre bene fissare una tariffa di partenza più alta.

6. Tecniche di Revenue Management

Il Revenue Management non consiste solo nell’alzare o nell’abbassare le tariffe.
Applicare Il revenue management in hotel, vuol dire controllare più variabili che portano il Revenue Manager a decidere se e quando modificare una tariffa.
Solo facendo ciò potrai iniziare ad applicare consapevolmente le tecniche proprie del revenue management.
Alcune di queste tecniche sono utilissime per arrivare all’obiettivo finale che ci siamo posti: aumentare l’occupazione in hotel ed ottenere un fatturato più elevato.
In questo capitolo analizziamo tre tecniche specifiche di revenue management:
● Il nesting● La gestione del soggiorno minimo e della tariffa massima● L’overbooking di tipologia e l’upgrade

Il Nesting
Il Nesting (nidificare) è una tecnica di revenue management mediante la quale si mettono da parte - non rendendole disponibili per un periodo alla vendita - alcune camere della tua struttura alberghiera.
Per esempio prendiamo la situazione nella quale controllando il flusso delle prenotazioni attraverso il pick-up, scopri che alcune date potrebbero risultare quasi al completo con molto anticipo.
In questo caso, per evitare di non avere più camere disponibili, potrebbe essere utile tenere invendute alcune di queste. Questo al fine di poterle offrire più avanti ad una tipologia di ospiti che ritieni importanti per la tua struttura.
Per esempio, se il tuo è un hotel in cui, durante l’anno, hai molti ospiti che viaggiano per lavoro, non disporre di camere quando questi cominceranno a prenotare potrebbe spingerli verso un tuo concorrente.In questo caso perderesti camere e fatturato anche nei periodi di bassa stagione in cui questa tipologia di clienti, pur pagando prezzi più bassi, ti è utile per abbattere alcuni costi fissi del tuo hotel.Se questo è il tuo caso, ti consiglio quindi, di garantire loro un numero minimo di camere anche nei periodi di alta stagione.Facendo Nesting a loro favore in alta stagione, riuscirai a fidelizzare questo segmento di clientela, così utile per te nella bassa.
Un altro esempio di Nesting potrebbe essere quello di non destinare tutte le camere che hai a disposizione a favore di un evento sporadico.
Riservare tutte le camere dell’hotel in esclusiva per una notte per un gruppo o un evento, bloccherà tutte le eventuali richieste di camere interessate a soggiornare più giorni durante quel periodo.
Questi potenziali ospiti, non trovando disponibilità anche solo per una notte durante il periodo di loro interesse, saranno costretti a rivolgersi altrove.
Una soluzione alternativa a questo tipo di difficoltà è quella di offrire tariffe relativamente alte al gruppo o all’evento in modo da minimizzare il calo di fatturato derivante dall’impossibilità di accogliere prenotazioni per più giorni.
Tieni anche presente che in corrispondenza di una data in cui tutte le camere sono state vendute, i giorni immediatamente precedente e successivo hanno generalmente una occupazione molto inferiore del normale. Ciò è dovuto al fatto che sarai costretto a rifiutare tutte le richieste di prenotazioni per più giorni che includono il giorno in cui sei al completo.

Soggiorno Minimo e Tariffa Massima
Di norma gli albergatori impongono un soggiorno minimo di più notti per accettare prenotazioni nei periodi di festività, nei ponti primaverili o in altri periodi di grande richiesta. Per esempio, in alta stagione, per evitare di essere al completo solamente durante il sabato, molti albergatori impongono un soggiorno minimo di due o più notti.
Il porre delle limitazioni come queste alle richieste degli ospiti non è mai positivo e limita in maniera tangibile la visibilità del tuo hotel online (chi cerca soggiorni per una sola notte non ti troverebbe più).
Un’alternativa a questa approccio consiste nell’applicare una tariffa molto alta, nel giorno di maggiore richiesta e tariffe più basse nei giorni immediatamente precedenti e successivi.
In questo modo, in caso di ricerche di pernottamenti per una notte, saremo sempre visibili sul web e daremo la possibilità, a chi non può soggiornare due o più notti, di essere nostro ospite pagando una tariffa molto alta.
Gli ospiti intenzionati a rimanere più notti, otterranno una tariffa media accettabile in quanto la tariffa massima applicata per un giorno si bilancerà con quelle più basse dei giorni precedenti e successivi.

Overbooking di Tipologia e Upgrade
Una delle situazioni che si verificano più spesso durante l’anno è quella di vendere, per una notte, tutte le camere di una stessa categoria.
Il tipico esempio è quello di non avere nessuna camera della categoria più bassa in vendita per una certa data, ma di averne per il giorno precedente o successivo.
Se ritieni che per quella categoria di stanza, potrebbero esserci delle richieste per più notti, ti consiglio di far figurare quella tipologia disponibile sui portali di vendita online.
Come fare? Riducendo la disponibilità di una camera di categoria superiore ed aumentando la disponibilità del tipo di camera che ti interessa far comparire in vendita.
In questo caso stai attuando un overbooking di tipologia: stai cioè vendendo più camere di una certa tipologia di quante ne hai veramente a disposizione.
Il vantaggio di fare un overbooking di tipologia è quello di essere presente nei vari portali e nel tuo sito, con tutte le tipologie di camere, potendo quindi offrire maggiore scelta agli ospiti che stanno valutando se soggiornare nella tua struttura.
L’overbooking di tipologia può essere utilizzato anche nel caso in cui non vuoi ritoccare le tariffe al ribasso ma vuoi comunque continuare a spingere le prenotazioni per un certo periodo.
Aumentando la disponibilità delle camere più convenienti e diminuendo quella più costose puoi facilmente ottenere questo risultato. I clienti che hanno prenotato camere di un certo livello si ritroveranno gratuitamente in un livello superiore, cosa che genererà soddisfazione, fidelizzazione e ottime recensioni.

Conclusione

Il revenue management si basa in grandissima parte sull’utilizzo intelligente dei dati storici. Per questo motivo l’avere a disposizione i dati di almeno un paio di anni di storia della tua struttura consente di avere un riferimento statistico più affidabile.
Usando i dati del passato ti consente di capire i trend di vendita e il comportamento della clientela.
In questi capitoli abbiamo visto quanto sia importante conoscere profondamente la tua struttura e saper valorizzare le sue caratteristiche, prima di poter applicare le tecniche specifiche di revenue management.

Nel capitolo 1 abbiamo visto quanto sia fondamentale, nella scelta del soggiorno, la reputazione online del tuo hotel.
Offri sempre la massima qualità ad ogni ospite, in qualsiasi stagione, qualunque sia il prezzo che paga. Nell’immediato potrebbe costarti di più ma a lungo andare, i vantaggi in occupazione e fatturato, ti ripagheranno di qualche euro speso in più.

Nel capitolo 2 abbiamo analizzato le varie tipologie di clientela.
Uno dei tuoi obiettivi, prima di iniziare ad applicare il revenue management, è individuare quali tipologie di ospiti frequentano il tuo hotel e che peso, in termini di fatturato, ha ciascuna di queste.
Solo così potrai applicare le migliori strategie di prezzo che ti garantiranno maggiore occupazione e fatturato

Nel capitolo 3 abbiamo affrontato la vendita per tipologie di camere.
Le persone sono disposte a pagare prezzi più alti per camere con caratteristiche particolari.
Inizia a differenziare le tue stanze in base a questi elementi peculiari ed abbina un prezzo di partenza ad ogni tipologia.
La gestione delle tariffe per segmento di camera offre una scelta maggiore ai tuoi ospiti e porta notevoli vantaggi in termini di fatturato.

Nel capitolo 4 abbiamo parlato di costi.
La conoscenza dei costi della tua struttura è fondamentale per capire quali siano i prezzi minimi dai quali partire per offrire le migliori tariffe.
L’analisi dei costi ti da la possibilità di agire con maggiore consapevolezza nell’applicazione delle tariffe durante tutto il periodo dell’anno, ma soprattutto nei periodi di bassa stagione quando devi massimizzare l’occupazione senza rischiare di erodere gli utili.

Nel capitolo 5 abbiamo analizzato le funzioni e l'importanza del ruolo del Revenue Manager.
L’elemento umano è fondamentale per interpretare i dati storici del tuo hotel e grazie a questi prendere decisioni strategiche per impostare le migliori tariffe di vendita.
Ogni struttura dovrebbe avere al suo interno un Revenue Manager.

Nel capitolo 6 abbiamo elencato alcune tecniche di Revenue ManagementIl revenue management è una filosofia di vendita che ha come fondamenta la conoscenza profonda della propria struttura, in termini di reputazione e costi, e della propria clientela, che va segmentata per capire i tempi ed i modi in cui prenotano la tua struttura.
Solo dopo aver analizzato a fondo la struttura ed aver fissato le tariffe di partenza si possono cominciare ad applicare queste tecniche che ti permetteranno di vendere un numero più elevato di camere al miglior prezzo possibile. In sostanza, controllare le camere che hai a disposizione ed alzare o abbassare le tariffe in funzione di questa variabile non è fare revenue management.
Il revenue management è analisi dei dati, previsione del futuro e correzione continua di quello che hai previsto alla ricerca della perfetta armonia tra offerta e domanda.
Il revenue management è una disciplina che, se applicata correttamente, non solo ti aiuterà a migliorare i risultati economici della tua struttura ma ti permetterà di conoscere in profondità il tuo hotel ed i tuoi clienti.

Risorse Utili sul Controllo di Gestione

Siti, Articoli e Guide
● Definizione e StrategiaRevfine.com ci spiega cosa è il Revenue Management e come sia importante impostare una strategia di Revenue Management nel nostro hotelhttps://www.revfine.com/what-is-revenue-management/Lingua Inglese
● I Migliori CorsiRevfine.com presenta ed analizza i migliori corsi di Revenue Management in giro per il mondohttps://www.revfine.com/hotel-revenue-management-courses/Lingua Inglese
● Guida al Revenue ManagementIl fondatore di MyForecast Revenue Software, Vito D’Amico, presenta una guida gratuita di 13 pagine in cui ci introduce al Revenue Management per familiarizzare con i termini più utilizzati dagli addetti ai lavori e gli indici principali da tenere sotto controllohttps://digitalmarketingturistico.it/revenue-management/
● Strategia, un approccio in 7 passiIl Business Blog di Trivago suggerisce i 7 passi fondamentali per impostare una strategia di Revenue Management partendo dal mercato e dall’analisi dei datihttps://businessblog.trivago.com/it/strategia-revenue-management-hotel/
● Il Lavoro del Revenue ManagerFormazioneTurismo.com elenca le competenze ed i conpiti che deve avere un Revenue Managerhttps://www.lavorareturismo.it/diventare-e-lavorare-come-hotel-revenue-manager/

Libri da leggere
● Oltre il Revenue Management AlberghieroUn libro che attraverso esempi e citazioni ci introduce all’applicazione pratica del Revenue Management in hotel.Ricco di spunti per mettere subito in pratica le tecniche di questa disciplina.(Editore Hoepli - Franco Grasso - 2012)
● La Revenue EconomyUn approfondimento del Revenue Management che parte da numerose case history di hotel per poi estendere il pensiero Revenue ad altri settori con particolare attenzione a quello ristorativo.(Editore Hoepli - Franco Grasso - 2020)

Gabriele Biscontini
Consulente per Hotel e Alberghi - ti.initnocsibeleirbag%40eleirbaG
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Introduzione al Revenue Management per Alberghi / Hotel

Indice

Introduzione

1. Reputazione e Revenue Management

L’Importanza delle Recensioni

Relazione fra Recensioni e Prezzi

Importanza della Qualità

2. Tipologie di Ospiti

Individua i Tuoi Ospiti

Tipologie di Clienti

1. Tipologia Clienti Leisure

Consigli Pratici

2) Tipologia Clienti Business

Consigli Pratici

3) Tipologie di Gruppi Organizzati

Consigli Pratici

3. Tipologie di Camere

Criteri di Differenziazione delle Camere

Come Creare le Tipologie di Camere

Capacità delle Camere e Famiglie

4. I Costi e Le Tariffe

Costi Fissi e Costi Variabili

Le Tariffe in Bassa Stagione

Le Tariffe in Alta Stagione

5. Il Revenue Manager in Hotel

L’importanza del Revenue Manager

Le Funzioni del Revenue Manager

1) Analisi Storica delle Prenotazioni

Analisi delle Prenotazioni in Bassa Stagione

Analisi delle Prenotazioni in Alta Stagione

2) Il Pick-up

Applicazioni Pratiche del Pick-Up

6. Tecniche di Revenue Management

Conclusione

Risorse Utili sul Controllo di Gestione